臨近春節，年貨大戰已悄然開始?！昂晖么筮\”大禮盒、秒變兔子的花燈、“兔兔壓歲包”兒童禮盒……超市中各式各樣的堅果禮盒應接不暇。這背后是三只松鼠、良品鋪子、洽洽、來伊份、沃隆等休閑食品品牌爭奪堅果禮盒市場。隨著堅果禮盒市場需求不斷增加，如何打出差異化，并持續吃到禮盒市場蛋糕成為各休閑食品企業需要考慮的問題。
銷量攀升
與降溫的天氣形成反差的，是最近愈發火熱的年貨市場。
小年夜，家住北京的張女士和家人正忙著往后備箱搬運年貨，而大包裝的堅果禮盒不出意外的在張女士一家采購清單里?！氨緛磉^年也要準備瓜子零食這些東西，禮盒裝既可以在家里待客，又可以送親友，比較方便。”在張女士的記憶中，最近幾年堅果禮盒幾乎都會出現在年貨購物單上。
視線轉到晚上7點的西城區盒馬鮮生（紅蓮店）里，店員還在忙著整理盒馬年貨節堅果禮盒區，不停有人咨詢年貨禮盒團購事項。在龍湖天街的物美超市，沃隆、洽洽、加州原野……各類品牌的堅果禮盒摞成小山，擺在醒目的年貨促銷堆臺上。
談及最近幾天堅果禮盒銷售情況，盒馬年貨團購負責人樊女士用了“熱銷”二字。“臨近過年，購買年貨的人多了起來，堅果禮盒成為不少咨詢團購年貨消費者的首選。”據樊女士介紹，堅果禮盒價位從100多元到300多元都有，團購價訂購至少需10盒以上，低于5000元需要自提。從購買情況來看，夏威夷果、紫皮腰果、開心果、巴旦木等堅果為禮盒內容物的熱門品類。
市場上的熱銷甚至超出部分企業預期?！白栽┮詠?，線下各類型渠道三只松鼠的禮盒裝產品‘堅果禮’熱銷超乎預期，2022年11-12月備貨期間很多經銷商還相對謹慎，年貨節‘堅果禮’的熱銷程度超出了大部分渠道經銷商的前期心理預期?！比凰墒笙嚓P負責人告訴北京商報記者。
根據三只松鼠方面透露的數據，線下分銷業務年貨節（2022年11月-2023年1月期間）“堅果禮”出貨業績同比增長了30%+。同樣，良品鋪子、來伊份也表示堅果禮盒產品已經取得一定的市場反饋。
這背后是消費者的需求以及禮盒消費市場的變化。京東超市近日發布的《年貨中國系列報告——30萬精華帖里的年貨選購數據指南報告》顯示，在網友對年貨品類的討論中，堅果呼聲最高，達到25%；在走親訪友送禮選項里，五成以上網友選擇堅果禮盒。
在廣科院旗下廣科咨詢首席策略師沈萌看來，堅果禮盒是常見的年貨選擇之一。中國消費者的禮盒需求更多是出于送禮場景，物美價廉大氣是最理想的，而堅果禮盒更能滿足消費者這一類需求。
中國食品企業分析師朱丹蓬認為，相比日常食品，年貨產品趨向高端化、品質化、健康化，堅果禮盒的熱銷符合目前我國消費者的消費思維和消費行為，也符合休閑食品產業發展趨勢。
營銷大戰升級
堅果禮盒熱銷現象背后也是各休閑零食品牌的比拼。各種兔元素包裝、地鐵廣告、直播推廣、開展線下主題展……為搶食年貨市場，各大休閑零食品牌在營銷推廣、銷售渠道、包裝設計等方面鉚足了勁吸引消費者，以期實現提升銷量。
如何設計出有春節氣息又足夠吸引眼球的包裝是品牌們的第一戰，其中，兔元素最為火熱。沃隆的年品禮盒將生肖兔與傳統春字相結合；百草味上新“宏兔大運”堅果禮盒；來伊份推出了與中國航天ASES聯名的兔年限定款年貨零食禮盒；良品鋪子禮盒與敦煌文化IP聯名，搭配有生肖萌兔圖案，并針對兒童需求推出“兔兔壓歲包”兒童禮盒，還可以秒變兔子花燈造型……
產品設計完成，接下來就是營銷，也是年貨大戰中最為重要的環節之一，而這甚至需要企業提前幾個月制定方案。“我們在2022年10月份就已完成年貨節‘堅果禮’市場運作方案制定，確定年貨節各層級市場、各類型經銷商的主推品項/價盤體系及激勵政策?！比凰墒笙嚓P負責人告訴北京商報記者，為了能夠更好實現節日禮盒市場的投放，三只松鼠在“北上廣深”超一線城市的高鐵站進行了新春推廣投放，抓住元旦、春運流量入口觸達在途的目標消費人群；聯合各大線上平臺參與大促；利用短視頻及直播流量，在大主播廣東夫婦、辛巴直播間分別實現日銷72.8萬堅果禮盒和超25萬堅果禮盒。
與三只松鼠投放廣告、線上直播不同，良品鋪子選擇通過開展線下主題展拉近與消費者的距離，提升銷量?！皣@中等收入家庭消費的主流場景，基于‘過節送禮送良品’打造沉浸式消費體驗，在400余家購物中心開展線下活動主題展，傳遞‘好原料造就好味道’的品牌主張。并在全國3000余家門店通過主題曲傳遞年味，烘托氣氛?！绷计蜂佔酉嚓P負責人說。來伊份則通過牽手新代言人范丞丞，持續打造“新鮮中國年”年貨節IP，進一步搶占流量。
常態化比拼
禮盒市場已經成為各品牌常態化比拼的業務，誰又能成功并持續吃到這塊蛋糕？
在三只松鼠未來規劃中，堅果禮盒將成為常態化銷售策略，并逐步下沉三四線市場。“針對線下渠道，2023年三只松鼠將繼續推動堅果禮盒全域分銷的廣度和深度，目標是實現對人口在30萬以上縣城的客戶布局覆蓋，推進堅果禮盒在三四線市場的逐步下沉。同時圍繞中國傳統三節送禮場景（端午/中秋/春節）實施堅果禮盒常態化銷售策略，通過常態化日常伴手禮的場景，開發整提裝類型產品組合，”三只松鼠相關負責人說。
對于來伊份來說，依托線下門店，打造場景化賣點是其未來堅果禮盒重要策略之一。在來伊份看來，場景化是年節消費的最大賣點，目前來伊份擁有3500多家門店，憑借實體店眾多的優勢進行聯動，以營銷，帶動銷，能進一步增強顧客體驗，激勵用戶消費，方便選購和復購的同時還能策應用戶裂變。良品鋪子認為自己的優勢在于原料供應。通過對原料產地、產品品質等環節的把控，讓其在市場競爭中有著有利條件。
在朱丹蓬看來，禮盒銷售在快消品企業的收入中扮演著重要的角色，在節日等重要銷售節點上，企業應加強品牌效益、規模效益、服務體系、客戶黏性以及食品安全，提升自身競爭力。
北京商報記者 郭秀娟 張函
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